TJSEO LÀ BLOG TỔNG HỢP CÁC BÀI VIẾT HAY VỀ DIGITAL MARKETING, CÁC KIẾN THỨC VỀ SEO, SEM, ADWORDS, FACEBOOK ADS

Mobile Marketing - Bài học từ thất bại!

Mobile Marketing - Bài học từ thất bại! - Ảnh 1

Online marketing đã là một xu thế không thể cưỡng lại, một kênh Marketing đầy tiềm năng, không chỉ qua các con số về ngân sách, sự dịch chuyển chiến lược mà còn cả trong mindset của người làm. Và trong đó việc sử dụng mobile marketing đã bắt đầu được chú trọng để tạo ra một kênh tương tác đa chiều giữa Brand và Consumers tương tự như việc sử dụng Digital platforms để thực hiện các chiến dịch Marketing của mình, tất cả các Brand Owner đều nhìn thấy các lợi thế khi sử dụng Mobile marketing tuy nhiên làm thế nào để khai thác tối đa các lợi thế đó thì còn là câu hỏi khó. Với cách làm mobile advertising như hiện giờ thì đa phần các Marketers mới chỉ sử dụng Mobile như là một kênh để truyền tải nội dung thông qua các nội dung quảng cáo thông qua mobile ad exchange, in-app ads, video ads trên mobile hoặc phân phối quảng cáo thông qua các mobile hoặc social platform như facebook, instagram, pinterest…

Mobile Marketing - Bài học từ thất bại! - Ảnh 2
Mobile Marketing - Bài học từ thất bại! - Ảnh 3

Quay trở lại với một trong những giá trị cốt lõi của Marketing đó là tạo ra và nuôi dưỡng một cộng đồng những khách hàng trung thành với thương hiệu của mình. Trước khi internet ra đời và phát triển mạnh mẽ, Marketing truyền thống sử dụng các kênh truyền thông để truyền tải nội dung và đưa ra những nỗ lực để xây dựng ra các kênh tương tác hai chiều (giữa Brand và Consumers) còn việc tương tác đa chiều (giữa Brand và Consumer – Consumer) thì gần như là rất khó khả thi vì chưa có công cụ nào để thực hiện được việc tương tác đa chiều đó cũng như đo lường một cách chính xác những tương tác này. Việc “phỏng đoán” hoặc đánh giá về phản hồi chỉ thông qua các chương trình nghiên cứu thị trường để lắng nghe xem khách hàng đang nói gì về mình, tuy nhiên đây chỉ là các hoạt động đo lường diễn ra định kỳ sau một khoảng thời gian và việc đưa ra các phản ứng với thị trường chưa đủ NHANH để brand có thể có những phản ứng tức thời với những phản hồi của người dùng.

Khi internet và công nghệ có những bước tiến mạnh mẽ thì Marketers đã được cung cấp thêm rất nhiều công cụ giúp cho việc lắng nghe và kết nối với người dùng được dễ dàng hơn, nhưng chính những công cụ mới này lại yêu cầu bổ sung thêm một lượng lớn kiến thức và kinh nghiệm thực tiễn, với mobile marketing thì đây là một mảng kiến thức hoàn toàn mới và chưa hề có tính kế thừa, hoàn toàn phụ thuộc vào sự sáng tạo và kiến thức nền tảng về các mô hình marketing từ Digital PC chuyển dịch sang Mobile với các thước đo và giá trị mới cũng như sự am hiểu về công nghệ mới.

Quay lại với giá trị “Tạo ra và nuôi dưỡng một cộng đồng khách hàng trung thành với thương hiệu của mình”, thì online là một môi trường rất tốt để Marketers thực hiện các hoạt động tương tác của mình, và mạng xã hội là một trong những công cụ rất tốt giúp thực hiện việc này, và trong thực tế các Brands đã và đang làm tốt nhất có thể trong hiểu biết và kinh nghiệm của mình. Tuy nhiên, sau một thời gian làm và tìm hiểu, tôi nhận ra có 3 vấn đề đang diễn ra mà các Marketers đang phải gặp phải:

1. Các nền tảng social platforms đang liên tục cắt giảm lượng organic reach với các Brand fanpage, và yêu cầu các Brand owner phải trả tiền để có lượng tương tác với fan của mình.

Mobile Marketing - Bài học từ thất bại! - Ảnh 4

2. Trong nỗ lực tạo ra hiệu ứng viral, các Brand đang thử mọi cách để tạo ra các hoạt động tăng lượng tương tác và chia sẻ nội dung của mình nhưng thật sự khó có thể hiểu được consumer segments của mình đâu là nhóm sẽ tiếp nhận và truyền tải nội dung, do đó các hoạt động tương tác hiện tại đa phần đều bắt nguồn từ KOLs hoặc Celebrities.

3. Người dùng hiện nay đã có sự chuyển dịch mạnh mẽ từ PC sang Mobiles và các hiểu biết về tương tác cộng đồng trên Mobile có những điểm khác biệt hoàn toàn với PC.

Vậy đâu sẽ là những giá trị cốt lõi để tạo ra hiệu ứng lan truyền trên Mobile một cách mạnh mẽ nhất?

Theo quan điểm cá nhân, thì tôi cho rằng Consumers luôn có các đặc tính cốt lõi dù là chúng ta – các Marketers – tương tác với họ trên môi trường truyền thống hay Online, và hơn nữa là trên Mobile. Đặc biệt trên môi trường Mobile thì chúng ta sẽ có cơ hội tương tác với họ vào những lúc khách hàng thực sự rảnh rỗi nhất hoặc cảm thấy đúng hoàn cảnh nhất.

Ở đây, tôi xin được đề cập đến mô hình Consumer Decision Journey (CDJ) của McKinsey đề cập lần đầu vào năm 2009 và cập nhật mới nhất vào giữa năm 2015 như bên dưới:

Mobile Marketing - Bài học từ thất bại! - Ảnh 5
Mobile Marketing - Bài học từ thất bại! - Ảnh 6

Với tư duy Consumer Centric và Consumers luôn có những công cụ tốt nhất để tìm hiểu và đưa ra các quyết định của mình thì việc của Marketer và Brand đó là xây dựng ra Consumer Segmentations và tạo dựng ra ngay từ đầu các Journey để khách hàng tiềm năng có thể đi trên hành trình đó trong một phân đoạn thời gian và trở thành Brand’s Advocates.

Vậy Brand’s Advocates là gì? Brand’s Advocates là nhóm khách hàng còn hơn cả Trung thành, đây là nhóm sẽ đứng ra bảo vệ cho Brands/Doanh nghiệp, họ sẵn sàng dùng tiếng nói của mình để truyền tải thông điệp cho Brands, sẵn sàng tham gia vào các hoạt động tương tác để tạo ra các giá trị gia tăng và tạo ra lợi thế cạnh tranh tuyệt đối cho Brands/Doanh nghiệp trong tương lai, nói nôm na họ là những “Người bảo hộ” cho Brands.

Làm một bài toán nhỏ như sau: Trung bình một người trên facebook sẽ có kết nối trung bình với khoảng 275 facebook friends, và 33% trong số facebook friends sẽ thấy posts của người đó. Một Brand fanpage khi post một nội dung nào đó sẽ có tầm 3% lượng fan thấy được nội dung này. Như vậy, nếu một fanpage có 1M fan thì khi post một nội dung thì sẽ có khoảng 30,000 fan thấy nội dung này. Còn nếu Brand đó xây dựng được một tệp advocates 375 người khi chia sẻ nội dung tương tự sẽ có 375 x 275 x 33% = 34,031 người thấy nội dung này.

Thêm một vấn đề nữa là Brand sẽ truyền tải được nội dung mang tính chất khách quan hơn vì đây là chia sẻ peer to peer chứ không còn là Brand to Consumer do đó tính chân thực và độ tin cậy sẽ được gia tăng.

Hãy suy nghĩ nếu một Brand/Doanh nghiệp xây dựng và nuôi dưỡng được 10,000 advocates thì sự truyền tải thông tin và tương tác sẽ mạnh mẽ như thế nào? Chưa kể với Advocates thì Brand còn làm được nhiều điều hơn không chỉ là truyền tải thông tin:

Mobile Marketing - Bài học từ thất bại! - Ảnh 7

Hiện tại theo đánh giá cá nhân, thì theo tôi các Brand nên bắt đầu tư duy theo hướng này và để bắt đầu khởi tạo và nuôi dưỡng Brand’s Advocates Group thì nên kết hợp mô hình Mobile Connects Everything (MCE) và CDJ để kick start:

Mobile Marketing - Bài học từ thất bại! - Ảnh 8

Và với CDJ thì nên bắt đầu bằng mô hình CDJ tuyến tính đơn chiều như dưới đây:

Mobile Marketing - Bài học từ thất bại! - Ảnh 9

Nếu nói vậy thì áp dụng cái này lên social platforms là đủ rồi. Nhưng social platforms vẫn chưa phải và không bao giờ có thể là “Nhà riêng của Brand” mà chỉ là cái chung cư và Brand chỉ là một trong số các nhà cung cấp dịch vụ cố gắng cạnh tranh với nhau để giành lấy khách hàng về mình. Tại sao các Brand không tự xây lên một “căn hộ”của mình, kêu gọi khách hàng dọn về ở với mình và giữ liên lạc với các “căn hộ” khác thông qua social platforms là môi trường kết nối và thông qua đó sẽ lôi kéo thêm các thành viên mới về tương tác cùng với mình?

Nói một cách dễ hiểu, Brand nên tự xây dựng lên Application riêng của mình, để thông qua đó có thể giữ liên lạc và tương tác chủ động thường xuyên với khách hàng của mình, thông qua các tương tác đó có thể hiểu được rõ ràng hơn khách hàng của mình là ai và sở thích cũng như họ đang suy nghĩ gì về mình, ngoài ra trong cái “khu dân cư” đó thì các hộ gia đình sẽ có một môi trường gần gũi hơn để tương tác và chia sẻ suy nghĩ của mình với nhau và cùng nhau xây dựng ra các giá trị mới.

Câu hỏi mới đặt ra là làm thế nào để kêu gọi khách hàng dọn vào các căn hộ của Brand và làm thế nào để khách hàng tương tác liên tục mỗi ngày? Brand nên tìm hiểu thêm về Gamification và Motivation for Play của Game industry. Chúng ta đã có application riêng, thì nên biến cái Application đó thành một trò chơi mà trong đó mỗi ngày khách hàng sẽ cảm thấy cần thiết và có nhu cầu sử dụng mỗi ngày. Cần xây dựng ra một trò chơi mà mỗi nhóm khách hàng đều cảm thấy có nhu cầu tham gia và việc tham gia và hoàn thành các nhiệm vụ mỗi ngày sẽ cho họ những phần thưởng xứng đáng và đủ mạnh để khuyến khích hoàn thành. Hãy phân tích và xây dựng Persona Visualizers, đối chiếu sang Gamer Profiles để hiểu khách hàng của mình rõ hơn với vai trò là một người chơi với các Động lực chơi game (Motivation for play online games – Nick Yee – Cyber Psychology & Behavior, Volume 9, Number 6, 2006, Mary Ann Liebert Inc.) thì gamer được chia ra thành 04 nhóm chính:

Mobile Marketing - Bài học từ thất bại! - Ảnh 10

Nếu áp dụng tất cả các lý thuyết bên trên vào một mối, hệ thống hoá tất cả lại và xây dựng ra một mô hình dung hoà tất cả tạo ra một innovation marketing concept mới thì tôi tạm gọi đó là “Mobile Advocates Model” giúp cho Brand & Consumers, Consumer – Consumers kết nối, tương tác, tạo ra các giá trị mới cho Doanh nghiệp cũng như tạo ra lợi thế cạnh tranh tuyệt đối cho Brand trong thị trường cạnh tranh hiện nay.

Để áp dụng được Concept này, bắt buộc Marketer phải có kiến thức đủ rộng về Digital cũng như đủ sâu về CDJ cũng như Gamification.

Trong phạm vi phân tích này, tôi xin phép gợi mở ra những chủ đề của mobile marketing, và sẽ có các bài viết kỳ sau với những phân tích sâu hơn về từng vấn đề như list bên dưới, rất mong sẽ đóng góp được một phần nhỏ góc nhìn của mình cho cộng đồng Marketers và dần dần biến ý tưởng thành hiện thực:

  1. Digital Connects Everything concepts và phiên bản nâng cấp Mobile Connects Everything.
  2. Mobile Ad, tại sao in-app ads và tại sao nên xây dựng application riêng?
  3. Consumer Decision Journey và Gamification bổ trợ cho nhau như thế nào?
  4. Persona Visualizer, Mobile Media Tracer và Mobile Interactions Modeler.
  5. Mobile Advocates Model.

Rất mong các bạn sau khi đọc sẽ chia sẻ và đóng góp các ý kiến phản hồi tích cực để chúng ta cùng nhau làm rõ hơn các vấn đề bên trên.

Xin chân thành cảm ơn!

Tác giả: Phan Tuan Anh

Mô hình Consumer Decision Journey (CDJ) và Gamification

CASE STUDY - Thương mại điện tử - DECA.vn